Planejamento Estratégico Empresarial: qual sua importância?

Sua empresa já cresceu organicamente. Possui um bom número de clientes e resultados positivos, mas estagnou há alguns anos devido aos pequenos problemas, que ocupam boa parte da rotina diária. Você também precisa delegar tarefas e organizar melhor as funções. O que fazer? A resposta é: apostar no planejamento estratégico empresarial!

Esse plano abrange diversas etapas, como o orçamento empresarial, os objetivos operacionais, táticos, estratégicos, além da missão.

Devido às suas características, o planejamento estratégico é um pouco complexo. Mas acredite: é possível investir nele e alcançar bons resultados.

Se é o que você busca, aproveite para ler o conteúdo deste post. Aqui, reunimos as principais informações sobre a importância desse planejamento e o que deve ser feito para desenvolvê-lo.

Para isso, vamos abordar os seguintes tópicos:

• o que é o planejamento estratégico para empresas;
• qual a importância desse planejamento;
• 5 passos para a elaboração do planejamento estratégico.

Quer saber mais? Então acompanhe!

1. O que é o planejamento estratégico empresarial?

Uma situação comum vivenciada pelos empreendedores é abrir o seu negócio contando com a sorte. Essa atitude é inconsciente e é derivada do aproveitamento de um modismo ou oportunidade de mercado.

É por isso que, segundo a pesquisa Demografia das Empresas do IBGE, divulgada pelo Valor, 52,5% das organizações abertas fecham nos primeiros 4 anos. O dado é preocupante e demonstra que falta um elemento fundamental para a sobrevivência dos negócios: o planejamento estratégico.

Isso ocorre porque o foco é a busca por lucros. O que os empreendedores não percebem — ou não sabem — é que há outros fatores relevantes, como sobrevivência, metas de crescimento, retorno sobre investimento e participação de mercado. Sem planejamento fica muito mais difícil alcançar todos eles, inclusive o lucro.

O que você deve estar se perguntando é: o que é exatamente o planejamento estratégico? É o processo que mobiliza a empresa e as pessoas para que o futuro desejado seja escolhido e construído.

Parece estranho pensar no futuro, pois o dia a dia consome todos os seus esforços? A verdade é que essa atitude é imprescindível para a competitividade dos negócios e para saber aonde se quer chegar.

O pai da administração moderna, Peter Drucker, afirmou que “quando a empresa traça objetivos e metas, e busca alcançá-los, ela tem claramente definido porque ela existe, o que e como faz, e onde quer chegar”. Isso significa que o planejamento é essencial para a manutenção da competitividade organizacional.

1.1. O planejamento estratégico pode ser adotado por qualquer empresa?

Uma dúvida comum entre os empreendedores é sobre a validade e serventia do planejamento estratégico. Muita gente acha que essa ferramenta só pode ser adotada por grandes empresas. Isso não é verdade.

Qualquer empreendimento, independentemente do porte ou do segmento, pode utilizar essa ferramenta para se manter no mercado e crescer de forma sustentável. Afinal de contas, quando você delineia estratégias para alcançar objetivos e metas, promove o desenvolvimento e o planejamento inicial e continuado da organização.

1.2. Qual a relação entre o planejamento estratégico empresarial e o plano de negócios?

O plano de negócios é outra ferramenta importante para a empresa. Ele serve para organizações que estão começando e que, por isso, não têm histórico de dados e base de conhecimento sobre o que poderá dar certo.

Já o planejamento estratégico deve ser elaborado posteriormente, quando a empresa já está no mercado. A diferença é que esse documento apresentará missão, objetivos, entre outras informações que veremos a seguir neste post.

O plano de negócios, por sua vez, contém a descrição da empresa, informações sobre o mercado, planejamentos financeiro e de marketing etc. Resumindo: é um documento que especifica quais são as projeções relativas às finanças e à visão do negócio.

Por sua estruturação, o plano de negócios oferece o suporte necessário para o planejamento estratégico. Ambos estão interligados e ajudam a empresa a ganhar competitividade no mercado em que está inserida.

2. Qual a importância desse planejamento?

A própria descrição do planejamento estratégico evidencia sua importância. Porém, é importante destacar por que você deve elaborar o seu agora mesmo.

Esse planejamento estabelece qual caminho a empresa está tomando e aonde deve chegar. O documento deve subsidiar toda a tomada de decisões, pois está em uma hierarquia superior e tem como função informar os planos traçados pela empresa.

O planejamento estratégico, portanto, é uma espécie de fio condutor dos planos de ação. Sua elaboração deve considerar o negócio de forma holística e evidenciar o que é indispensável avaliar na empresa. Assim, pode-se criar metas e acompanhar os resultados internos e externos.

Outra vantagem desse planejamento é fornecer um direcionamento global e estratégico para gerir o negócio, além de orientar áreas específicas para o alcance do sucesso, entre elas marketing, finanças, recursos humanos e desenvolvimento organizacional.

Em outras palavras, cada setor pode ter o seu planejamento. Ele não é estratégico nem pode ser confundido com tal, porque se destina a funções e processos específicos ou a partes da organização. Porém, esses planos menores devem ser guiados pelo documento orientador.

2.1. Quando elaborar o planejamento estratégico?

A elaboração do planejamento estratégico depende de discussão, reflexões, direcionamento e avaliação dos caminhos que devem ser seguidos pelo negócio. Ele pode ser concebido em qualquer momento, mas o ideal é entre o final de um ano e começo do outro, ou seja, entre dezembro e fevereiro.

Esse é o período chave para analisar um checkup e definir as metas a serem atingidas durante o ano. Também devem ser considerados pontos fortes e fracos, oportunidades de negócio, concorrência, lições aprendidas, entre outros detalhes relevantes.

A partir disso é possível desdobrar o planejamento estratégico da empresa em projetos práticos e planos de ação. É o momento de determinar o que será realizado, quando, com quais custos e por quem. Esse é outro motivo que justifica a elaboração do plano entre dezembro e fevereiro.

É importante destacar que o planejamento estratégico pode ser elaborado anualmente ou para períodos de tempo mais longos ou curtos. Tudo vai depender do tipo de negócio que possui.

Por exemplo: o varejo costuma variar de um ano para outro e sofrer interferências diretas do mercado, já que o poder de compra reduzido do consumidor impactará negativamente as vendas. Por isso, vale a pena pensar no horizonte de 1 ano.

Por sua vez, uma siderúrgica pode fazer um planejamento para um ciclo de tempo maior, entre 2 e 5 anos. Isso porque o mercado não sofre muitas variações.

Uma empresa de tecnologia, por outro lado, pode experienciar uma disrupção a cada 3 meses, o que exige um planejamento estratégico bem curto devido à dinamicidade inerente ao negócio.

3. 5 passos para a elaboração do planejamento estratégico

Um bom planejamento estratégico conta com 5 etapas principais. Veremos todas elas a seguir, mas primeiro vamos fazer um apanhado das informações mais relevantes. O objetivo é que você esteja preparado para elaborar esse documento e possa aplicá-lo de maneira efetiva na sua empresa.

O primeiro ponto relevante é poder contar com mais pessoas. O engajamento dos colaboradores é fundamental, mas os tomadores de decisão (como diretores, gestores e líderes) devem participar de modo ativo.

É importante que todos os membros dessa equipe de elaboração saiam do ambiente de trabalho para refletir sobre o futuro do negócio. Esse processo não pode ser efetivado de maneira adequada se os tomadores de decisão precisarem executar outras atividades em paralelo.

Pense sobre 3 questões principais:

• Onde estamos agora?
• Onde desejamos chegar?
• Como conseguiremos chegar lá?

Cada uma dessas perguntas está relacionada às etapas que explicaremos mais à frente. Em seguida, é importante reunir as informações principais, que podem servir como subsídio para a tomada de decisão.

Considere também o comportamento do público-alvo, que precisa ser constantemente avaliado devido à constante mutação dos consumidores e às novas tendências.

Uma técnica importante nesse sentido é a VMOSA, ou seja, visão, missão, objetivos, estratégias e planos de ação. Esse é um planejamento prático que ajuda sua empresa a ter um modelo que transforma sonhos em ações.

A VMOSA pode ser usada em várias situações: quando você está abrindo sua empresa, um novo projeto significativo está sendo criado, um trabalho está sendo iniciado em uma nova direção, uma nova fase elaborada pela equipe com um esforço em curso, uma iniciativa que perdeu seu foco está sendo revigorada e nos casos em que se está procurando um financiamento ou financiador.

Entre as vantagens conquistadas por essa ferramenta estão:

• definição das etapas que devem ser cumpridas para que a visão seja alcançada;
• criação de consenso a respeito do foco e etapas necessárias para a empresa. Isso é alcançado ao envolver as pessoas afetadas pelo problema e também quem pode solucioná-lo;
• desenvolvimento da visão e missão junto à comunidade afetada pelo seu negócio. Com isso, obtém-se os reais desejos e necessidades dos consumidores;
• foco nas metas de curto prazo, sem perder de vista os objetivos que demorarão mais para atingir resultados.

Como você pode perceber, o planejamento estratégico é realmente amplo e deve ser desenvolvido a partir da análise de diversos fatores. A seguir vamos listar cada etapa para facilitar o seu trabalho:

3.1. Defina a missão, visão e valores da empresa

O conceito de cada um desses elementos pode ser confuso. Por isso, a primeira coisa a se fazer é ter bem claro o que eles significam.

A missão é o que a empresa declara ser, ou seja, o motivo pelo qual existe, qual é sua finalidade e seu propósito. Ela define a identidade organizacional e não muda com o passar do tempo. Alguns exemplos são:

• promover a saúde por meio de um planejamento colaborativo e ação da comunidade;
• simplificar o planejamento organizacional;
• colaborar com o desenvolvimento da comunidade pela geração de empregos.

A visão é o futuro da empresa, o que deseja atingir e onde pretende chegar. Ela é similar à visão, mas é definida para um período de tempo predeterminado. Ou seja, a visão se modifica com o passar dos anos devido ao momento pelo qual o negócio passa. Alguns exemplos são:

• atuar de forma ampla no segmento de negócios a partir de produtos de qualidade;
• ser referência na América Latina no segmento educacional;
• agir em conformidade com os princípios de sustentabilidade.

Por fim, os valores são crenças ou princípios que direcionam ou servem de base para decisões, comportamentos e atitudes de colaboradores e gestores. Eles são inegociáveis e não se modificam com o tempo. Alguns exemplos são:

• respeito;
• confiança;
• responsabilidade;
• comprometimento.

Vale a pena destacar que a missão e a visão são similares, mas a primeira é mais concreta e é orientada para a ação. Ela se refere a um problema ou a uma meta traçada.

Missão, visão e valores também devem considerar o posicionamento da empresa no mercado. A finalidade é reforçar a importância da empresa desde o processo de concepção de ideias.

Além disso, devem ser entendidos e compartilhados por todos os membros da empresa. Portanto, essas definições não devem ficar restritas à direção nem ser ignoradas.

3.2. Defina os objetivos estratégicos

Essas são as metas amplas e gerais do seu empreendimento. Por isso, estão diretamente relacionadas à missão. Em suma, quando você atinge um objetivo estratégico dá um passo à frente para chegar mais perto da concretização da visão.

Esses objetivos são de longo prazo e são mais específicos para áreas que ajudam a conectar visão à missão. Os setores que são obrigatoriamente envolvidos nesse momento são: financeiro, operacional, de clientes e recursos humanos.

Você pode definir diferentes objetivos desse tipo. Entre eles estão:

• aumentar a satisfação dos clientes em 30%;
• diminuir os custos produtivos em 20%;
• aumentar o nível de capacitação de colaboradores em 25%.

Observe que todas as frases começam com um verbo e possuem uma medida de quantificação. Essa é uma dica que ajuda a definir os objetivos voltados para a estratégia.

3.3. Defina os objetivos táticos (metas)

Esses objetivos são aqueles que envolvem uma unidade específica da empresa. Podem ser relativos a uma divisão ou departamento e geralmente relacionam-se às áreas de finanças, produção, recursos humanos e marketing.

Esses objetivos permitem que os objetivos estratégicos sejam alcançados e, por essa razão, são relevantes para a estratégia. Além disso, são estabelecidos para médio prazo.

Alguns modelos de metas são:

• garantir que os pedidos dos clientes sejam emitidos no prazo de 1 dia;
• assegurar que todos os produtos comercializados estejam em conformidade, ou seja, não possuam defeitos;
• exigir o nível de graduação para 100% dos colaboradores;
• incentivar a responsabilidade social.

Perceba que esses objetivos são metas que ajudam a alcançar a estratégia.

3.4. Defina os objetivos operacionais (planos de ação)

Os últimos tipos de objetivos do planejamento estratégico são os operacionais. Eles são específicos e se voltam para o cumprimento das operações organizacionais. Por isso estão geralmente orientados para uma atividade ou tarefa específica.

A diferença desses objetivos para os outros vistos até aqui é o fato de sua elaboração ser feita em forma de planos de ação ou projetos. Isso significa que delineiam as ações a serem realizadas.

Em outras palavras, são subdivisões dos planos táticos e asseguram que esses sejam alcançados. Têm curto prazo e são ligados a situações cotidianas.

Considerando essas características, alguns exemplos de planos de ação são:

• contratar 10 pessoas com deficiência no ano em curso;
• incentivar o consumo consciente;
• implantar um programa de qualidade total;
• firmar uma parceria para a capacitação dos colaboradores;
• implementar um sistema de rastreamento e separação dos pedidos.

Esses exemplos deixam claro que esses objetivos são bem específico de atividades cotidianas. Portanto, você provavelmente não terá problemas ao defini-los.

3.5. Elabore um orçamento empresarial

A última etapa do planejamento estratégico da empresa é a elaboração de seu orçamento. Esse documento pode ser entendido como a tradução em números do plano estabelecido.

O orçamento só pode ser elaborado após a definição da visão, que se desdobrou em objetivos direcionados para a estratégia, subdividiu em metas e gerou planos de ação para que se possa alcançá-los. É nesse momento que se começa a trabalhar com números.

O que foi definido até então sofre uma pequena mudança de abordagem. Por exemplo: as metas para o faturamento empresarial são transformadas em projeções de vendas. Já aquelas definidas para a capacitação dos colaboradores impactam nas previsões das despesas operacionais.

Se você implantar um sistema de rastreamento de produtos, por exemplo, vai fazer um investimento operacional. Já a melhoria de um processo produtivo impacta a projeção dos custos de produção. E assim por diante.

A ideia é ter uma definição clara do que a empresa deve conquistar em determinado período de tempo. Por exemplo: quanto deve ser faturado, os limites de despesas e custos que devem ser seguidos, os investimentos a serem realizados durante o ano, os números que precisam ser acompanhados para verificar se o caminho está correto ou precisa de ajustes etc.

Esse é o chamado acompanhamento e controle orçamentário. Essa prática é necessária para que sua empresa limite os gastos e possa aumentar sua margem de lucro, lucratividade, rentabilidade, entre outros índices financeiros.

Observe também que é necessário determinar o que pode ser contabilizado. Para que esse processo seja mais simples, apresentamos algumas dicas para ajudá-lo. Veja:

3.5.1. Composição do orçamento empresarial

O orçamento deve ser composto por diferentes elementos. São eles:

• projeção de vendas;
• orçamento de deduções de despesas variáveis e de vendas;
• orçamento de custos produtivos;
• orçamento de mão de obra ou RH;
• orçamento de gastos fixos, ou despesas operacionais;
• orçamento de investimentos.

Depois de elaborar o valor a ser cumprido para cada um dos setores é possível gerar os relatórios fundamentais para a gestão empresarial: Demonstração de Resultados do Exercício (DRE), Demonstrativo de Fluxo de Caixa (DFC) e Balanço Patrimonial (BP).

Essas 3 ferramentas contábeis permitem analisar mais amplamente a situação financeira da empresa. De que forma isso impacta o planejamento estratégico? Sem dinheiro e/ou com dívidas, a empresa não pode fazer mais investimentos, e é bastante provável que as metas estabelecidas não sejam alcançadas.

3.5.2. Modelos e metodologias orçamentárias

A elaboração do orçamento pode ser realizada a partir de diferentes métodos. Você pode usar:

• o orçamento matricial, que prevê a realização de uma matriz que considera pacotes (com grupos de despesas, receitas, investimentos etc.) e entidades (subdivisões da organização, como centros de custos, unidades de negócios e departamentos);
• o orçamento histórico, que considera os números do ano anterior e calcula o quanto a receita deve ser elevada e de que forma os gastos e os custos devem aumentar para subsidiar esse crescimento;
• o orçamento base zero, que acredita que os eventos que ocorreram neste ano podem não se repetir no período seguinte. Isso significa que sua empresa não terá as mesmas despesas;
• orçamento participativo ou colaborativo, que também é chamado de descentralizado. A ideia é contar com a participação dos cidadãos para realizar projetos e alcançar objetivos e metas;
• orçamento impactado, também chamado de forecast, impactado ou revisado. Esse é um exercício de revisão e análise que tem como base a situação atual do negócio.

3.5.3. Simulações de cenários orçamentários

A elaboração do orçamento tem como prática a simulação dos cenários orçamentários, que são projeções sobre mudanças externas e internas para analisar os impactos que podem ser sofridos pela organização.

Você pode simular, por exemplo, se sua empresa teria capacidade produtiva caso as vendas crescessem 15%. Ou qual seria o impacto financeiro de um aumento coletivo dos salários pagos.

Em quaisquer dos casos, é importante reforçar que se deve sempre analisar os resultados e acompanhá-los mensalmente. É assim que você conseguirá verificar se os objetivos traçados estão sendo alcançados ou se precisará fazer ajustes ao longo do caminho.

Isso também vale para o orçamento da empresa. Saber quais indicadores deve acompanhar e fazer esse controle é fundamental para a sua estratégia.

Observe que as métricas devem ser delimitadas a partir dos objetivos estratégicos, objetivos táticos, objetivos operacionais, orçamento empresarial, missão, visão e valores delineados.

Agora que você entendeu como desenvolver o seu planejamento estratégico empresarial, que tal colocar as dicas que repassamos neste post em prática? Você verá que será possível ter um crescimento mais sustentável.

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